«Il brand è quel che si dice di te quando lasci una stanza» è una frase attribuita a Jeff Bezos che mi trova d’accordo solo in parte. Quel che si dice del tuo brand quando non ci sei è soltanto uno degli aspetti legati al branding: la reputazione.
Fare brand per me è qualcosa di più. È creare una sottotrama che si inserisca armoniosamente nella storia dei tuoi clienti per cambiarne l’epilogo. È muoversi dall’io al noi.
Costruire un brand come una storia
Qualunque sia il settore in cui operi con il tuo business, ciò che fai è sempre risolvere un problema o un conflitto ai tuoi clienti.
Se gestisci un bed & breackfast, risolvi una ricerca di alloggio temporaneo a chi arriva nella tua città; se vendi polizze, offri una soluzione alle preoccupazioni delle persone legate al senso di sicurezza; se il tuo prodotto è un software gestionale, ti occupi di garantire ai tuoi clienti una migliore amministrazione dei loro progetti e delle loro risorse.
Da un punto di vista dello story brand possiamo dire che: tu hai lo strumento magico che serve al tuo cliente per sconfiggere il drago (notti passate all’addiaccio, incidenti, scarsa capacità organizzativa) e diventare l’eroe della sua storia (passare un piacevole fine settimana, far riparare l’automobile, lavorare meglio).
In altre parole, l’eroe del tuo brand non sei tu, ma il tuo cliente, e ciò che conta davvero quando esci da una stanza non è ciò si dice di te, ma quel che il cliente può dire di sé dopo che nella sua storia sei entrata, o entrato, tu.
Smettila di fare l’eroe della storia degli altri
«È meglio il rosso o il bordeaux? Mi sento più Garamond o Helvetica? Come faccio il logo? Scelgo questo template o quest’altro? Mi taglio i capelli o li faccio di un colore diverso?» E sticazzi!
Il tuo cliente di tutte ‘ste menate non se ne fa nulla. Che tu abbia o no un logo, che tu scelga l’ottanio o il blu oltremare, che tu metta insieme un Futura con un Times new roman non fa differenza. Quel che gli importa davvero è che tu abbia l’elemento mancante alla sua pozione affinché possa compiersi l’incantesimo. Il suo.
Così, prima di metterti al centro della scena pensando al tuo sito e ai tuoi canali di comunicazione come una passerella sulla quale far sfilare tutta la collezione delle tue meraviglie, ti consiglio di chiederti: cos’è che sta cercando chi mi deve trovare?
Ogni cliente, proprio come l’eroe di un film o di un romanzo, ha una sua agenda, ha cioè un desiderio o un bisogno da soddisfare: Frodo deve distruggere l’anello nella lava del Monte Fato prima che l’anello distrugga lui e la sua gente; Dorothy desidera tornare in Kansas; Pinocchio vuole diventare un bambino buono…
E l’agenda del tuo cliente qual è?
Ecco i cinque punti per approfondire l’agenda del tuo cliente / eroe:
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chi è
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cosa vuole
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chi / cosa deve sconfiggere per ottenere ciò che vuole
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cosa rischia di perdere se non l'ottiene
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quali benefici otterrà dalla risoluzione del problema / conflitto
Prima di preoccuparti di come lui o lei ti vedranno, occupati di come vedono se stessi e di cosa accade all’interno delle loro storie. Soltanto così potrai trovare la formula giusta per confluire nella trama e accomodarti nel ruolo che ti spetta: quello della guida.
A ciascuno il suo (ruolo)
La solfa l’hai capita: un business funziona come la più classica delle storie. E come la più classica delle storie, tutto gira intorno a un protagonista in uno schema che possiamo sintetizzare così:
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il protagonista (il tuo cliente) ha un bisogno / desiderio
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il protagonista incoccia in un problema
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il protagonista incontra una guida (chi offre il prodotto /servizio)
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la guida offre una soluzione al protagonista -
la guida incoraggia il protagonista ad agire -
il protagonista agisce le soluzioni della guida
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il protagonista scongiura il fallimento e risolve il problema
Hai notato come la guida sia soggetto agente in soli due dei sette punti dello schema?
Questo perché la trama in cui dovrai confluire con la tua agenda, che è far scegliere al protagonista le soluzioni che proponi tu, esiste da prima di te e indipendentemente da te.
Storie comunicanti
All’inizio di questo blog post ho scritto che fare branding è muoversi dall’io al noi. Nei paragrafi precedenti ho più volte utilizzato la formula ‘confluire’.
Le storie sono un flusso di eventi che si basa sulla scoperta e sull’incontro.
Torniamo agli esempi di poco sopra: Frodo trova l’anello e incontra Gandalf; Dorothy scopre che «Nessun posto è come casa» e incontra Glinda, la buona strega del Nord; Pinocchio si sente limitato nella sua forma di burattino e incontra la saggia bambina dai capelli turchini.
Tutti questi personaggi sono un io che matura e si compie attraverso un noi; grazie a un confluire di domanda e offerta.
Due mondi trovano, a un certo punto della trama, la porta che li metterà in comunicazione e oltre la quale si modificherà la storia di entrambi. Ma perché questi due mondi comunichino, bisogna che parlino una lingua comune. In ambiente di storie chiameremmo questa lingua: ‘genere’.
Un genere si distingue da un altro per grammatica, stilemi e atmosfera: Pinocchio non si aggira per le strade di New York e non incontra Superman, Frodo non trova l’anello nella biblioteca universitaria e non ha come mentore il Professor Keating, e Dorothy ad Oz non viene soccorsa dal clan dell’Umbrella Academy.
Dimmi, ora: qual è il punto d’incontro tra la tua agenda e l’agenda del tuo cliente?
Prova settimanale dell’eroe della guida
Affinché l’intreccio tra la storia del tuo cliente e ciò che proponi funzioni, devi fare in modo che incontrandoti il cliente capisca in una manciata di secondi:
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cosa offri
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come migliorerà la sua storia
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cosa deve fare per accaparrarsi l'offerta
Questa settimana ti invito a osservare il tuo sito, ad analizzare la tua comunicazione e a riflettere su questi punti:
- hai reso protagonista il tuo cliente?
- lo stai aiutando a capire in una manciata di secondi che puoi aiutarlo a realizzare i suoi desideri, a trovare una risposta ai suoi bisogni e una soluzione ai suoi problemi?
HAI MAI FATTO UN BRANDILLAGE?
Se non lo hai mai fatto ma il nome ti attira come una fragola matura e sugosa, puoi scoprire di più cliccando sul bottone qui sotto